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Del “cierre del cachorro” al modelo “freemium”. Tus cierres de ventas online

Del “cierre del cachorro” al modelo “freemium”. Tus cierres de ventas online

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Cuatro puntos que toda empresa con una estrategia de venta online debe considerar.

El “cierre del cachorro” es una de las técnicas de cierre de ventas más antiguas del mundo, pero recibe su nombre al ser empleada principalmente por las tiendas de mascotas. Funciona de la siguiente manera; Permites que tu cliente se lleve el cachorro durante unos días y le dices que si al recogerlo se lo quieren quedar lo pagan en ese momento, muy pocas familias devuelven la mascota una vez que la han tenido unos días. 

El cierre del cachorro cobró gran protagonismo en la década de los años 30’s, cuando los equipos de TV comenzaron a comercializarse en los EEUU, eran equipos voluminosos, pesados y venían a blanco y negro, era todo un lujo contar con uno de ellos. Los distribuidores de televisores iban a las casas de familias de clase media y ofrecían dejar el televisor por unos días y al ir a buscarlo la mayoría de las familias los compraban. Esto es muy parecido a los esquemas de hoy, que son demos de 30 días u otras ofertas de plazo limitado que se han popularizado en Internet.

En años más recientes hemos visto el surgimiento del “freemium” -una mezcla entre “gratis” y “premium” – que se ha convertido en el modelo de negocio dominante entre las empresas de Internet. Aquí, los clientes obtienen servicios de calidad -pero básicos- sin costo y luego pueden acceder a prestaciones más avanzadas por una cuota mensual de suscripción. Incluso ya el modelo “freemium” a probado tener más éxito que los esquemas gratuitos de 30 días, porque los clientes se han vuelto cautelosos con los difíciles procesos de cancelación y encuentran que un acceso gratuito indefinido, es una propuesta mucho más confiable para ellos. Muchos ofrecen incentivos por referir amigos, lo que hace aún más atractiva esta modalidad cuando el producto o servicio referido es gratuito. 

Existen varios factores que contribuyen al éxito de una estrategia “freemium”. Los servicios gratuitos son una herramienta de marketing potentísima y el modelo permite que una empresa atraiga clientes sin tener invertir la cantidad de recursos que antes tenia que destinar a grandes campañas publicitarias de corte tradicional para lograr sus objetivos comerciales. 

  • Sin embargo, a pesar de su popularidad y beneficios, “freemium” todavía es poco entendido. He estudiado a profundidad el modelo y he llegado a identificar cuatro puntos que toda empresa que esté considerando una estrategia de venta online debe considerar.

 

La medida correcta de lo gratuito en Internet.

Uno de los propósitos principales de “freemium” es atraer a nuevos clientes. Si no logras esa meta, probablemente significa que tus ofertas gratuitas no son lo suficientemente atractivas y necesitas proporcionar más o mejores opciones gratuitas. En cambio, digamos que estás generando mucho tráfico a tu sitio Web, es decir, que atraes nuevos clientes pero pocas personas están pagando el servicio premium, puedes tener el problema opuesto: Tus ofertas gratuitas son demasiado ricas, estás dando demasiado y es hora de recortar. 

Este tipo de ajuste fue evidente para el New York Times. Después de años de acceso irrestricto, en 2011 el periódico instaló un metered paywall o muro de pago poroso y empezó a limitar a los lectores del Digital a 20 artículos gratis al mes; El lector tenía que suscribirse, si quería leer más. Durante los meses siguientes, la compañía se dio cuenta de que todavía estaba regalando demasiado y estaba recibiendo muy pocos suscriptores como resultado de esta acción, por lo que en 2012 redujo el número de artículos mensuales gratuitos a 10. 

Otro ejemplo más cercano es Clarín.com, uno de los sitios de noticias más visitados de América Latina, que con sus 36 millones de usuarios únicos, se dispuso al lanzamiento de su Paywall, un claro indicio de que los grupos periodísticos en Latinoamérica se atreverán a lanzar modelos de suscripción digital. Su medida de gratuidad es esta; El lector puede navegar hasta 10 notas, a partir de aquí el usuario debe registrarse sin pagar nada y accede a 30 notas más, aquel que necesite más debe pagar una suscripción. El desafío para Clarín será convertir el 2% de su tráfico en suscriptores pagados en los próximos 3 años, que serían unos 720,000 suscriptores digitales.

Las empresas deben hacer ajustes similares para encontrar el equilibrio entre el tráfico, los clientes gratuitos y los clientes que pagan. El acto de equilibrio puede ser difícil y solo se conocerá una vez en marcha. Algunos jugadores, incluyendo el New York Times, Clarín y LinkedIn, también generan ingresos de publicidad en línea.

Tasa de conversión, objetivo de tus servicios online.

La tasa de conversión es el porcentaje que se deriva de las visitas que convertimos en clientes registrados y también la medida del porcentaje de clientes registrados que se convierten a clientes de paga.

En esta última una tasa demasiado baja, evidencia que lo que usted está dando de forma gratuita es demasiado y los usuarios tienen poca motivación para pagar por más opciones o también que los consumidores no entienden bien o valoran lo suficiente las características premium.

Pero, en contraste con lo anterior un índice de conversión muy alto no es necesariamente es bueno, partiendo de que uno de los beneficios de un modelo de freemium es la capacidad de generar tráfico. Supongamos que el 50% de los usuarios del servicio gratuito se convierte a premium, pensaría que su modelo está funcionando bien; Pero quizás su servicio gratuito no es muy convincente, lo que limitará su tráfico y en consecuencia sus adquisiciones de clientes potenciales. Es mejor convertir el 5% de 2 millones de visitantes mensuales, que convertir el 50% de los 100.000 visitantes. La mejor estrategia a largo plazo es generalmente apuntar a una tasa de conversión moderada entre 2% y 5%, junto con un alto volumen de tráfico. 

  • El volumen de tráfico hoy día se puede garantizar gracias a la publicidad digital. Los modelos de compra varían de acuerdo a los objetivos planteados pero lo más importante es la capacidad que se tiene hoy día para segmentar a grupo de personas que en sus interacciones en Internet muestran interés o intención de compra por los productos o servicios que comercializa el anunciante.

 

Ciclo de vida de la conversión y el Valor Vitalicio del Cliente (LTV)

Supongamos que estás atrayendo mucho tráfico y nuevos usuarios registrados, a una tasa de conversión del 5%. ¿Deseas pronosticar crecimiento de los ingresos? 

Toma en cuenta que los primeros clientes -early adopters- son por lo general menos sensibles a los precios que los demás, por lo que son más propensos convertir. A menudo son personas para quienes la propuesta de valor es inusualmente convincente. Así que con el tiempo, las tasas de conversión normalmente se caen y aumenta la base de usuarios registrados, -no convertidos- con personas que son más sensibles al precio o que ven menos valor en nuestro servicio.

El valor vitalicio del cliente se determina luego de conocer la duración del cliente den el servicio y la cantidad de dinero que aportará al negocio en dicho periodo. Es determinante para la estrategia de negocio conocer el ciclo de vida de la conversión y determinar su costo a fin de poder equalizar esta relación con el valor vitalicio del cliente y garantizar la rentabilidad.

Las empresas que no entienden esta dinámica pueden sentir caer en una crisis de efectivo cuando el número de usuarios gratuitos crece y el costo de los servicios se eleva. Esta es a menudo la razón por la que las empresas con modelos de “freemium” se ven obligadas a cambiar el modelo.

Entender la oferta premium

La comunicación de dos de beneficios al mismo tiempo complica los esfuerzos de marketing. Si los clientes no comprenden claramente lo que obtienen al abonarse a la opción de pago, no se convertirían.

Spotify y LinkedIn, contrastes. El primero ha atraído a más de 100 millones de usuarios con una propuesta simple: Todo aquel que introduce un nombre de usuario y una contraseña, gana acceso al mayor catálogo de música digital gratuita del mundo, pero entre cada set de canciones reproducidas, el usuario escuchará anuncios publicitarios que no podrá adelantar o quitar, solo podrá remover los anuncios y tener más prestaciones pagando una suscripción premium por $8.99 al mes. La versión gratuita es lo suficientemente atractiva pero todo aquel que quiera acceder las demás funcionalidades y eliminar la publicidad sabe lo que debe hacer. Spotify tiene el 25% de sus clientes en bajo el modelo de pago.

En el caso de LinkedIn, las ventajas de actualizar son más abstractas. He utilizado LinkedIn durante varios años para mantenerme en contacto con colegas profesionales y regularmente recibo correos que me invitan a actualizar, pero el valor actual de hacerlo no es tan evidente. LinkedIn ofrece cuatro suscripciones premium, algunas dirigidas a segmentos específicos de clientes, como reclutadores o vendedores, y la mayoría con funciones de búsqueda más profundas, mejor capacidad contacto y visibilidad sobre quién ha visto mi perfil. Aunque LinkedIn ha tenido mucho éxito, probablemente podría monetizar muchos más usuarios si las distinciones entre sus ofertas gratuitas y pagadas fueran más claras.

En la era digital de hoy, cuando los costos marginales de muchos productos están cayendo, las empresas se convertirán cada vez más en el modelo freemium. A través de las industrias que van desde los medios de comunicación, a la educación. Las empresas pueden aumentar sus probabilidades de éxito considerando los puntos anteriores.

Augusto Romano

Presidente de digo: Interactive Media Network.